【事例あり】Web広告のファネル分析はこの4つを押さえておけば問題なし
広告を日々運用していると、管理画面上に出てくる データ量の多さに鬱屈とします。
特に代理店に勤務されている方などはクライアントへの説明責任もありますから
・なぜ成果が良くなっているのか
・なぜ成果が悪くなっているのか
しっかり原因を把握して、次の打ち手を考える必要があります。
日々管理画面の前で奮闘するwebマーケの実務者向けに
・どのような分析を実施すれば改善の打ち手を多く用意することができるのか
・どのようなデータを出してどう説明すればクライアントや上長に納得してもらえるのか
5分で簡単にわかる記事を書きました。
今あなたは業務中かもしれませんし、休憩中かもしれませんが、とにかくこの記事を読んでいただければ、実務者として一個解像度を上げられると思いますので、ぜひ最後まで読んでもらえると幸いです。
【顧客がどう動いたのかが知りたい】
特にwebマーケ実務の初心者の方々は、単一の指標に意味を見出そうとしがちですが、
web広告は ファネル全体で見ること を心がけてください。
この順序でPDCAを回していくわけです。
【ファネル全体のうちどこが悪化したのか】
web広告は下記の4つの段階のうち、④にまで至る人をどれだけ増やせるかというのが命題です。
②広告をクリックする
③クリックした先のコンテンツを閲覧する（記事やLP、HP、公式LINEなど）
④コンバージョンする（購入、登録、フォーム送信など）
CPA（Cost per Action）やコンバージョン数が増えるということは①〜④のうち、
どこかのファネルのパフォーマンスが良くなっているということです。
例えば下記のデータを見比べてみましょう。
AとBは同一商材、成果の良かった期間と悪かった期間の数値比較です。
なぜCPAが悪化しているのでしょうか。
答えは CTR つまり広告をクリックする確率が下がっていることが原因です。
ファネルでいうと、 ①と②の間のパフォーマンス が落ちていると言えます。
どうにかしてこの数値を上げたいので、そのためになぜ落ちているのかの分析をします。
【なぜ悪化したのか】
今回はCTRが悪化しましたので、CTR悪化原因を探ります。
CTRが下がったということはどういうことなのか、仮説を下記の通り挙げてみました。
・成果の良いターゲット以外の層に配信がなされている
・媒体の配信面が変わった（Meta広告で言えば、InstagramがメインだったのがFacebookに変わっているなど）
ひとつひとつ、管理画面の中や、レポート出力してエクセルで関数を組むなどで確かめます。
【どのようにすれば改善できるのか】
悪化原因が分かれば、その数値を改善するためのアクションを実施します。
CVR悪化→クリエイティブの訴求見直し LPO EFO
改善のためのアクションについてヒントを得るために顧客へのクイックインタビューなどもおすすめです。
【終わりに】
一見複雑に見えるデータや数字の動きをうまく抽象化して、分析するというのはすごく重要な考え方です。
web広告においても数値の変化というのは非常に複雑に見えますが、「ファネルで考える」ことができれば問題ありません。
プロセスのうち「どこが変化したのか」はかなり大事です。
プロセスをデータとして活用し、ボトルネックを可視化して問題点を発見する分析手法をプロセスマイニングといいます。Webマーケの領域においては、まだ実用化がされていませんが、あと数年でかなりレベルは上がると思います。
今後、GAや媒体と連携してログデータ収集してすごい使える分析ツールに進化するかも、、？
少なくとも、このようにプロセス分析ができるツールというのは今後出てくること間違いなしで、使えるようになっておくべきだと思うのでWebマーケ実務者の方は「みんなのプロセスマイニング」をダウンロードして触ってみてください。